Inovadores por excelência, os veículos do meio nasceram vocacionados a antecipar tendências e a movimentar o mercado publicitário do país, contribuindo para o seu desenvolvimento. Assim como os demais jornais e revistas, e impulsionados pelas novas tecnologias e experiências, lançam seus modelos digitais, lastreados por todauma história de ousadia e sucesso queos permeia desde as suas origens.
Quase meio século é a idade da mais antiga publicação regular brasileira, o jornal Propmark, à época coluna “Asterisco”, que surgiu pelas mãos do jornalista Armando Ferrentini, em 21 de maio de 1965, no jornal Diário Popular, de São Paulo, e veio a se transformar no primeiro jornal do mercado publicitário.
“Há 46 anos o mundo estava mudando, o Brasil se abria às novas tendências, e eu percebia que havia espa ço para muito mais que anunciar aquisições, fusões e chegadas de novas agências. O Asterisco nasceu com o objetivo de ser critico”, recorda o Diretor. A coluna surgiu semanal, mas logo “pegou fogo” conquistando mais espaço e mais uma consoante, o “s”, acrescentado ao título original, que passou a ser Asteriscos. Reinando absoluta e sem concorrentes no mercado por 13 anos, Asteriscos se ocupou também do marketing.
“Campanhas, anúncios e anunciantes exigiam mais profundidade nas análises, e eu sempre tentei enxergar o outro lado das questões”, diz Ferrentini. Consolidando sua credibilidade junto aos publicitários, Asteriscos editava um caderno de marketing, publicado duas vezes ao ano, em que trazia cases dos anunciantes. Já como Caderno Propaganda e Marketing, marcou passagem por vários jornais paulistanos até alçar seu próprio vôo, ao encontro da maturidade e da circulação independente, pela EditoraReferência, empresa do Grupo desde adécada de 70.
A cobertura de grandes eventos, como o Festival de Cannes, na França, passou a integrar o rol de atividades pioneiras do Caderno: “Éramos o único meio que ia pra lá, cobríamos, e despachávamos as matérias e fotos por avião, sempre contando com a boa vontade de algum passageiro que voava para o Brasil, levando o nosso material”, relembra Ferrentini. Ao longo dos anos outras plataformas vieram, bem como novos concorrentes como About, editado por Rafael Sampaio e Gisele Centenaro, a coluna do Rossini na Rádio Bandeirantes, o BlueBus, Voxnews e outras editorias de Propaganda e Marketing em veículos de interesse geral e que passaram a disputar o mesmo território.
O Meio e a Mensagem
Enquanto o mercado amadurecia, em 1978 surgiu o jornal Meio & Mensagem, no formato impresso, em dimensão maior que a do tablóide tradicional, nos moldes da publicação americana, Advertising Age. Quinzenal, e logo depois semanal, o Jornal e seus criadores, jornalistas José Carlos de Salles Gomes Neto e o falecido Luis Sergio Borgneth, traziam na bagagem a experiência de edição dos Anuários de Propaganda e Mídia. “Foi natural atuar em múltiplas plataformas; em 1980, criamos o Prêmio Caboré, para reconhecer os talentos, os profissionais”, recorda Marcelo Salles Gomes, vice-presidente executivo. O Prêmio, segundo ele, era um investimento e estava na missão da empresa.
Em 1986, o grupo M&M promoveu o Encontro Internacional de Criatividade em Mídia, com o apoio, organização e participação direta nos painéis, do Grupo de Mídia SP, e que deu origem ao Maximídia – já em 20ªedição. “Fomos testando o mercado e seguimos em frente”, avaliza Gomes. A Referência, de Armando Ferrentini, por sua vez, lançou em 1987, a Semana Internacional da Criação Publicitária, evento consolidado há 24 anos. Nem todas as experiências e produtos lançados no mercado publicitário, como a Revista da Criação, do Meio&Mensagem, foram tão longevos. “Economicamente não conseguimos viabilizá-la, apesar de mantermos a publicação, mensalmente, entre 1995 e 2001”, diz Salles.
O acompanhamento da evolução dos meios, novos mercados e modelos de negócios e a convergência das mídias têm sido a tônica desses veículos e empresários, que não se furtaram, ao longo dos anos, a investir em inova ções, prêmios, eventos próprios, publicações paralelas, anuários, programas de TV, rádio, enfim, em tantas atividades que fomentaram o desenvolvimento da mídia especializada e do mercado publicitário. Enquanto Propmark e M&M construíram suas histórias no meio impresso, e avançam em direção aos rumos das plataformas digitais, um concorrente mais jovem, com 10 anos de vida, chegou ao mundo sob a égide da digitalidade: Adnews.
Movido pela Notícia
“Com o surgimento e afirmação da Internet como mídia, a publicidade não poderia mais andar separada da tecnologia”, lembra Paulo Rosa, editor da revista. Website foi, então, a via selecionada pelo Adnews, e a evolução para um portal foi consequência natural, gerada pela aceitação do novo modelo que uniu tecnologia e interatividade. “Hoje, nosso novo desafio é nos firmarmos também como mídia no mobile”, enfatiza, esclarecendo que já têm aplicativos para todas as plataformas e que estão presentes em várias redes sociais.
Líderes em acessos do trade publicitário, segundo auditoria do IVC (Instituto Verificador de Circulação), resolveram se aproximar das midias tradicionais como TV, rádio e revista, buscando atingir profundidade e desdobramentos maiores que na Internet. “Entramos na TV a cabo e na TV aberta, criamos o Adnews em Revista, que é distribuído gratuitamente e já está na
terceira edição”, diz Rosa.
Os três veículos, reconhecem a importância dos novos modelos e plataformas, não só pelos aspectos tecnológicos e comerciais envolvidos, mas porque acreditam que seu público-alvo exige soluções de vanguarda, com formatos e mídias inovadoras . Enquanto Salles Gomes conta que “em 1997, lançamos o primeiro site exclusivo com o nosso conteúdo, e hoje já estamos na sétima versão”, Tiago Ferrentini, Diretor-Executivo do Propmark, relembra o pioneirismo do jornal ao fornecer conteúdo editorial, no mesmo ano, para o site do UOL.
A crença na inexorabilidade do caminho digital fez com que o M&M, em 2009, criasse a revista multiplataforma ProXXIma, voltada para o marketing e a comunicação digital e, neste ano, a rede social das agências de propaganda no Facebook, em formato associado à mídia out-of-home, com conteúdo editorial e gerenciamento comercial. Com o mesmo propósito, o jornal Propmark disponibilizará, até julho, sua versão digitalizada para Ipad e, em seguida, para tablets. Quanto às redes sociais, já está no Facebook, atingindo em apenas três meses, o mesmo número de seguidores do concorrente
principal.
De fato, novidades não faltam aos veículos do trade publicitário. Os já conhecidos portais são reinventados e atualizados constantemente, incorporando as mais recentes tendências; a TV na Internet se modela à concepção mais atual, do repórter-com-câmera-namão; as TVs abertas e a cabo dedicam espaços à comunicação, publicidade e ao marketing; as principais redes sociais também já foram devidamente apropriadas pelos jornais e revistas do meio; enfim, onde há uma porta para a
comunicação, a informação e a criatividade, lá estão eles.
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